C’è un numero che vale più di mille dichiarazioni di categoria: nell’estate 2024, gli italiani hanno trascorso quattordici milioni e mezzo di pernottamenti in meno sulle spiagge del proprio paese rispetto all’anno precedente. Non è un’oscillazione statistica, non è colpa del meteo. È una scelta. Ripetuta, razionale, sempre più diffusa tra famiglie che calcolano quanto costa una settimana al mare in Italia e confrontano quel numero con quello che trovano in Grecia, in Croazia, in Albania. Il confronto, quasi sempre, non va a favore dell’Italia.
Eppure, se si chiedesse al Ministero del Turismo com’è andata l’estate 2025, la risposta sarebbe entusiastica. Tasso di saturazione delle strutture ricettive al 43,2% a luglio, primo nel Mediterraneo davanti a Spagna e Grecia. Tariffa media a 166 euro a notte, più bassa di Atene e Madrid. Milioni di arrivi internazionali in crescita. Tutto vero. E tutto insufficiente a raccontare cosa stia davvero succedendo lungo i litorali italiani, dove il problema non sono i turisti americani che affollano la Costiera Amalfitana o i tedeschi innamorati delle Dolomiti, ma gli italiani stessi che hanno smesso di fare le vacanze che facevano i loro genitori.
Un paese a due velocità, non a due facce
La parola “polarizzazione” è entrata nel lessico del turismo italiano con la stessa insistenza con cui è entrata in quello politico. Significa, in sostanza, che i numeri medi nascondono una frattura: da un lato le destinazioni iconiche che crescono fino all’overtourism, dall’altro i litorali di massa — Romagna, Calabria, Marche, molti tratti del Tirreno — che dipendono dagli italiani e che soffrono in modo silenzioso, senza fare notizia quanto le code ai cancelli di Venezia.
Assoturismo Confesercenti ha misurato questo silenzio: le destinazioni balneari più dipendenti dal turismo domestico hanno chiuso l’estate 2024 con un -4,1% di presenze. Il Sindacato italiano balneari della Confcommercio ha confermato una riduzione di presenze e consumi del 15% a luglio, con punte del 25% in regioni come Calabria ed Emilia-Romagna. Luglio. Il mese di punta. Quello in cui, tradizionalmente, anche i gestori meno attrezzati riempivano ogni spazio disponibile.
Questo è il punto di partenza. Non un’apocalisse, non un cataclisma. Ma un’erosione che, se si sommano le stagioni, cambia la fisionomia economica di interi territori costieri.
Quanto costa davvero andare al mare in Italia
La risposta, per molte famiglie italiane, è diventata: troppo. O meglio, troppo rispetto a quello che si ottiene. Altroconsumo ha calcolato che nel 2025 il prezzo medio per un ombrellone e due lettini in uno stabilimento balneare italiano ha raggiunto i 212 euro a settimana, con un aumento del 17% rispetto al 2021. A Sottomarina, Caorle, Bibione si va dai 210 ai 250 euro. A Taormina si resta intorno ai 200 euro. Sono prezzi per sedersi su una sedia sotto un ombrellone.
Nello stesso periodo, i costi dei pacchetti vacanza per destinazioni italiane sono cresciuti del 29,8%. La media europea era al 6,6%. Quasi cinque volte tanto.
Il confronto con il Mediterraneo orientale non è elegante, ma è quello che fanno ogni giorno milioni di persone davanti a uno schermo. In Croazia la maggior parte degli accessi alle spiagge attrezzate costa tra sette e trenta euro. In Grecia, nella Calcidica, un ombrellone si prenota a 25 euro. In Albania molte spiagge sono semplicemente gratuite. Un pasto di pesce fresco costa intorno ai dieci, quindici euro. In un ristorante sul lungomare italiano, quello stesso pasto non si mangia per meno di trentacinque.
La narrativa di settore risponde sempre allo stesso modo: i costi di gestione sono esplosi, energia, lavoro, manutenzione. È vero. Ma è anche vero che i competitor del Mediterraneo orientale hanno costi di gestione, non lavorano gratis. La differenza è che partono da una struttura del mercato diversa, con meno intermediazioni, meno canoni, meno sovrastruttura normativa. E con spiagge che, in gran parte, non si pagano per accedervi.
Il potere d’acquisto che non torna
C’è un altro pezzo del puzzle che il settore preferisce non nominare, perché nominarlo significa riconoscere che il problema non è solo nei prezzi degli ombrelloni. Eurostat certifica che il 31,4% degli italiani non riesce a permettersi una settimana intera di vacanza. Il budget medio delle vacanze di una famiglia italiana si ferma a 1.377 euro, contro i 1.522 dei francesi e i 1.583 dei tedeschi. Non è un abisso, ma in un mercato dove si compete al centesimo, è un gap che pesa.
Federconsumatori stima che nel 2025 il 43,2% degli italiani abbia ridotto la durata delle vacanze, scegliendo soggiorni brevi o appoggiandosi a casa di parenti. Il 40% delle agenzie di viaggio affiliate a Fiavet-Confcommercio ha registrato un calo delle prenotazioni estive. Il 24% dei potenziali vacanzieri era semplicemente indeciso se partire o meno — il 12% in più rispetto agli anni precedenti.
Non si tratta di dati sulla propensione al risparmio: si tratta di segnali su un ceto medio che, da anni, cammina su un filo. Quando quel ceto deve scegliere tra una settimana al mare a 212 euro di ombrellone e un volo low cost per Salonicco con spiagge a 25 euro, la scelta è meno ovvia di quanto i gestori balneari italiani vorrebbero credere.
La fuga che si misura in numeri
L’Albania ha ricevuto 1,2 milioni di turisti italiani nel 2024. L’anno prima erano 951.000. Un aumento del 33% in dodici mesi. Non è una tendenza, è un flusso. E non riguarda solo i giovani attratti dai social: riguarda famiglie, coppie, over cinquanta che hanno scoperto che il mare albanese è pulito, che il cibo costa poco, che si sta bene senza spendere una fortuna.
L’osservatorio JFC ha documentato la stessa dinamica su scala più ampia: incremento dei viaggi estivi degli italiani verso Grecia, Spagna e Albania, mentre le destinazioni balneari domestiche segnano andamenti incerti o in calo. La Gen Z, in modo ancora più marcato, segue le cosiddette destinazioni surrogate — luoghi meno noti, promossi sui social, con un rapporto prezzo-esperienza percepito come molto più favorevole di quello italiano.
Sarebbe sbagliato spiegare tutto con il prezzo. Grecia, Croazia e Albania non hanno solo prezzi più bassi: hanno spiagge in larga misura libere, accessibili senza pagare un pedaggio per stare sul demanio pubblico. Hanno un’offerta gastronomica che negli ultimi dieci anni si è evoluta in modo notevole. E hanno un modello di vacanza meno strutturato, meno prescrittivo, che a molti turisti europei — italiani compresi — piace di più del file di ombrelloni ordinati per numero progressivo.
Vent’anni di concessioni bloccate
Il problema delle concessioni balneari in Italia è uno di quei temi che ogni anno torna sui giornali, ogni anno suscita polemiche di categoria, ogni anno si chiude con un rinvio. Dal 2006 a oggi, l’Italia ha di fatto ignorato la direttiva europea Bolkestein, che impone procedure competitive per l’assegnazione delle concessioni su beni pubblici. Le proroghe si sono succedute: al 2015, al 2020, al 2033, ora al 2027. Ogni proroga ha preservato l’esistente, scoraggiato gli investimenti in innovazione, e tenuto fuori dal mercato chiunque non fosse già dentro.
Il risultato, in termini economici, è paradossale. Il settore genera oltre 2 miliardi di euro di fatturato diretto, con un indotto sui territori stimato intorno ai 15 miliardi. I canoni che i concessionari pagano allo Stato per l’uso di quello che è, a tutti gli effetti, patrimonio collettivo si attestano intorno a 80-120 milioni di euro l’anno. Meno del 6% del fatturato diretto.
È un sistema in cui la rendita è privata e il bene è pubblico. Non è un giudizio morale: è una descrizione funzionale di come funziona il mercato. E un mercato protetto da vent’anni di proroghe non ha ragioni per innovare. L’ombrellone e il lettino del 2025 sono gli stessi dell’ombrellone e del lettino del 1995. I prezzi sono cambiati, l’offerta molto meno.
Il Decreto Salva-Infrazioni del 2024 ha fissato la scadenza definitiva al 30 settembre 2027. I Comuni devono avviare le gare entro il 30 giugno di quello stesso anno. TAR Liguria e TAR Puglia hanno già disapplicato la proroga nei mesi scorsi, dichiarandola in contrasto con il diritto europeo. Per i piccoli gestori — oltre 30.000 imprese familiari, 60.000 addetti — preparare un dossier per partecipare alle gare costa tra i 10.000 e i 20.000 euro. È una cifra che pesa, soprattutto per chi non ha mai dovuto dimostrare il valore della propria attività su carta.
C’è anche un rischio opposto che alcune analisi hanno già iniziato a segnalare: che le gare, per come sono strutturate, favoriscano l’ingresso di grandi capitali — fondi, gruppi industriali, investitori istituzionali — a scapito dei piccoli operatori storici. Il bando tipo del MIT prevede criteri premiali per l’esperienza pregressa e corsie agevolate per le microimprese. Ma l’AGCM ha già espresso riserve su alcuni di quei criteri, ritenendoli potenzialmente lesivi della par condicio. La partita è aperta.
Il litorale che il resto d’Europa non capisce
In Liguria, Emilia-Romagna e Campania, secondo Ispra e Legambiente, oltre il 70% del litorale balneabile è in concessione privata. In Croazia e Portogallo la quota è intorno al 5%. In Francia e Spagna al 2%. In Spagna, per legge, le spiagge non possono essere concesse: sono libere per definizione. In Grecia nessuna struttura permanente può essere costruita entro 100 metri dalla battigia.
Non è solo una questione di principio. È una questione di prodotto percepito. Un turista europeo abituato ad arrivare in spiaggia senza pagare un posto numerato, a stendere il suo asciugamano dove vuole, a scegliere se comprare qualcosa al bar o portarsi il pranzo da casa, trova il modello italiano costoso e ingombrante prima ancora di aprire il portafoglio. La spiaggia italiana spesso non si vede dall’esterno: c’è una recinzione, un cancello, un tariffario. Per una parte crescente della domanda europea, quello è già un elemento di svantaggio.
La Grecia, intanto, si muove nella direzione opposta. I ministeri dell’Ambiente e dell’Economia greci hanno pubblicato una lista di 251 spiagge incontaminate dove è vietato il noleggio di attrezzature, l’apertura di esercizi commerciali e qualsiasi struttura turistica permanente. Proteggono l’asset naturale invece di monetizzarlo fino all’esaurimento. È una scelta che dice qualcosa su dove la Grecia vuole posizionarsi nel mercato del turismo nei prossimi dieci anni.
I conti che non tornano
Il Ministero dell’Economia certifica che circa il 66% degli stabilimenti balneari presenta dichiarazioni dei redditi con un punteggio ISA inferiore a 8 — segnale di potenziali anomalie nella rappresentazione dei ricavi reali. Controlli della Guardia di Finanza sul litorale Domitio nel 2024 hanno trovato irregolarità fiscali nel 70% degli stabilimenti esaminati: 41 sanzioni, 16 lavoratori in nero.
Sono numeri che pesano sul settore in modi spesso non discussi. Un’evasione diffusa distorce la concorrenza interna. Rende impossibile una valutazione attendibile del valore d’azienda — elemento cruciale nel momento in cui si dovranno calcolare gli indennizzi ai gestori uscenti nelle gare del 2027. E alimenta, nell’opinione pubblica, una percezione di settore che si lamenta di crisi mentre nasconde redditi. Una percezione che non aiuta nessuno.
Dove il digitale fa la differenza
Su un fronte, il settore si sta muovendo con una velocità che fino a pochi anni fa sarebbe sembrata impossibile. Nel 2020, il 6% degli stabilimenti balneari usava un software gestionale. Nel 2025, quella quota ha superato il 40%. Gli stabilimenti con almeno una prenotazione online sono passati da 1.800 a 2.500 in un anno. Il valore economico delle prenotazioni digitali è cresciuto del 42% tra il 2024 e il 2025, raggiungendo circa 65-70 milioni di euro.
I numeri dicono che il digitale porta con sé una clientela diversa: i turisti stranieri che prenotano online spendono in media 61 euro contro i 33 degli italiani, prenotano con due settimane di anticipo invece di sei giorni, e le loro prenotazioni sono cresciute del 32% — quasi il doppio rispetto alla crescita domestica. Chi ha intercettato questa domanda internazionale attraverso la presenza online ha trovato un mercato disposto a pagare di più e a programmare per tempo. È uno dei pochi segnali di direzione chiari in un settore dove le direzioni chiare mancano da troppo tempo.
Cosa serve davvero, oltre le gare
Il 2027 non risolverà da solo nulla. Le gare sono uno strumento normativo, non una strategia turistica. Cambieranno la struttura proprietaria delle concessioni, apriranno il mercato a nuovi operatori, porteranno probabilmente investimenti in qualità che vent’anni di rendita protetta non hanno incentivato. Ma non cambieranno automaticamente il modello di prodotto, non abbasseranno i prezzi della ristorazione, non integreranno le spiagge con il territorio circostante.
Il turismo balneare italiano ha bisogno di qualcosa di più ambizioso di un cambio di concessionari. Ha bisogno di ripensare cosa offre e a chi. Le destinazioni che soffrono di più sono quelle che dipendono quasi esclusivamente dalla domanda italiana di fascia media, con un prodotto invariato da trent’anni e prezzi che quella fascia non riesce più a sostenere. La risposta non è abbassare i prezzi — i margini non lo permettono. La risposta è costruire un’offerta che giustifichi quei prezzi agli occhi di un turista che ha alternative concrete e le conosce benissimo.
Questo significa tematizzazione reale: wellness, sport acquatici, percorsi enogastronomici che partono dalla spiaggia e arrivano nell’entroterra. Significa destagionalizzazione non come slogan ma come investimento in esperienze che rendono una destinazione balneare interessante anche ad aprile e ottobre. Significa smettere di pensare alla spiaggia come a un prodotto finito e iniziare a pensarla come punto di accesso a un territorio più ampio.
Il Mediterraneo orientale non ha vinto perché ha fatto qualcosa di straordinario. Ha vinto perché ha offerto con coerenza quello che una parte crescente della domanda cercava, a un prezzo che quella domanda poteva permettersi. L’Italia ha tutto quello che serve per fare meglio: il paesaggio, la gastronomia, la reputazione, la storia. Quello che non ha ancora è un sistema capace di tradurre questi asset in un’offerta competitiva per i mercati di massa, senza sacrificare la qualità che la distingue in quelli di eccellenza.
Non è una questione di comunicazione. Non serve una campagna più brillante o un hashtag più creativo. Serve un modello economico diverso. E i modelli economici cambiano quando chi ha interesse a cambiarli smette di aspettare che lo facciano gli altri.
