In Val di Pierle, tra Toscana e Umbria, una famiglia ha capito prima di molti altri che il vero vantaggio competitivo di una struttura piccola non si costruisce: si è
Le strade che portano in Val di Pierle non sono strade da fretta. Salgono, girano, costeggiano il bosco, e a un certo punto lasciano intravedere in alto quel che resta del castello di Pierle, arroccato sulla rupe come una sentinella che ha smesso da secoli di dover sorvegliare qualcosa. Siamo nella parte iniziale dell’alta valle del Tevere, in provincia di Arezzo, comune di Cortona: una piccola valle di confine, con l’Umbria che comincia dietro la collina e il lago Trasimeno a dodici chilometri.
Qui, su quarantotto ettari di cui la gran parte è bosco, c’è l’Azienda Agraria Pilari. E qui vivono e lavorano Vanni Sani e sua moglie Diletta.
La casa in cui abitano non è una casa qualunque. È la casa padronale che dà il nome all’azienda, e si erge su un’antica torre di guardia del castello. Compare in mappe che risalgono al 1200, e chi volesse una prova più solida della carta può scendere nelle cantine: sono scalpellate in gran parte nella roccia.
Ottocento anni dopo, quella torre continua a fare il suo mestiere, solo con un altro scopo. Non guarda più chi arriva per minacciare la valle. Guarda chi arriva per fermarcisi qualche giorno.
Prima degli ospiti c’era il tabacco, e c’era mezzo paese
Chi arriva oggi a Pilari vede tre appartamenti curati, una piscina, una vasca idromassaggio, un giardino, i filari della vigna poco più in là. È facile immaginare che sia sempre stato così. Non lo è affatto.
«In passato l’azienda era concentrata sulla coltivazione del tabacco», racconta Vanni, «e molte persone del paese vicino vi lavoravano, alcune vivevano nelle case dell’azienda». Il paese vicino è Mercatale di Cortona. La zona era particolarmente vocata a quella coltura e, come dice lui, la storia della sua produzione da queste parti «si perde nella notte dei tempi».
C’è una conseguenza precisa in questa frase, ed è visibile ancora adesso. Il piccolo borgo che oggi ospita i viaggiatori non è stato progettato per il turismo: si è formato negli anni con la costruzione delle abitazioni dei mezzadri che lavoravano l’azienda. Erano case di lavoro. Case di gente che si alzava presto.
Gli appartamenti di oggi nascono esattamente da lì, e i nomi lo dichiarano senza pudore. La Tabaccaia era l’edificio dove le foglie venivano messe a essiccare. Il Castagnolo era l’abitazione dell’ultimo mezzadro, e ha conservato il suo nome. Il terzo era la stalla, e si chiama Stalla.
Nessun tentativo di ripulire la memoria, insomma. Anzi, la scelta è stata dichiaratamente conservativa: «Durante i lavori si è cercato di mantenere le caratteristiche strutturali senza fare grandi cambiamenti». È il motivo per cui, dentro, si trovano porzioni di parete lasciate a pietra viva, travi e soffitti originali. Non arredamento in stile. Roba vera, rimasta dov’era.
Un figlio che ha imparato il mestiere prima di studiarlo
Vanni in questa azienda ci è cresciuto dentro. «Fin da piccolo ho partecipato alla vita e ai lavori aziendali, aiutando prima mio nonno e poi i miei genitori nei lavori agricoli.»
Poi ha fatto la cosa che sembra ovvia solo a chi la racconta dopo: ha studiato quello che già sapeva fare. Istituto Tecnico Agrario, quindi la facoltà di Agraria a Firenze. «In questo modo è stato naturale il cambio generazionale alla guida dell’azienda», dice. Ma subito dopo aggiunge una precisazione che vale la pena raccogliere, perché è la spia di un carattere: «La mia esperienza nasce comunque soprattutto sul campo».
Il campo, in quegli anni, stava cambiando pelle. Nel 1990 i genitori di Vanni decidono di ristrutturare parte di un casale dell’azienda. Nel 1992 comincia l’attività agrituristica. Nel 1996 la ristrutturazione è finita e viene costruita la piscina. Nel frattempo il tabacco viene abbandonato e i terreni passano a girasole, mais, barbabietola da zucchero, frumento.
Vanni non era spettatore: «Ho supportato i miei genitori nel cambio colturale dal tabacco ad altre colture e poi ho dato il mio contributo nella realizzazione del progetto dell’agriturismo».
Bisogna avere una certa dimestichezza con le aziende agricole per capire cosa comporti una virata simile. Non si cambia solo il raccolto. Si cambia il calendario dell’anno, la manodopera, gli acquirenti, il modo in cui entra il denaro. E, nel caso dell’agriturismo, si aggiunge un mestiere che in famiglia non aveva mai fatto nessuno: ricevere sconosciuti a casa propria e farli sentire a loro agio.
Il 1998, e due cantieri aperti nel momento peggiore
Poi muore il padre. Siamo nel 1998, e Vanni subentra come titolare, sostenendo la madre nella conduzione dell’azienda; poco dopo entra anche Diletta.
Chi si trova in quella posizione, di norma, tira i remi in barca per qualche anno. Vanni fa il contrario. «Quando nel 1998 sono subentrato a mia madre come titolare, ho iniziato a pensare al reimpianto di un nuovo vigneto e all’inizio della ristrutturazione del borgo.»
Entrambe le cose partono nel 2004. La vigna esistente era troppo vecchia e improduttiva, andava rifatta. Il borgo aspettava da decenni. Da quel momento in avanti la conduzione passa interamente a lui e a sua moglie, perché la madre — Maria, che resta comunque una presenza in azienda — comincia a essere avanti con gli anni.
Non è filata liscia. «Durante le fasi di progettazione e di realizzazione, sia del vigneto che del borgo, ho dovuto affrontare delle difficoltà burocratiche e di reperimento dei finanziamenti.» Una riga sola, detta senza drammi, dietro cui c’è probabilmente qualche anno di pratiche, banche e attese.
Nel 2007 arriva una decisione che pochi imprenditori familiari prendono a cuor leggero: vendono il casolare che i genitori avevano ristrutturato nel 1990, per concentrare tutto sulla parte del borgo recuperata da loro due. Alleggerire per andare avanti. Rinunciare a un pezzo della propria storia perché il resto stia in piedi meglio.
E poi c’è la frase che, più di ogni altra, spiega perché Pilari abbia il carattere che ha: «Tutto ciò che abbiamo fatto, lo abbiamo fatto insieme io e mia moglie, dalla scelta dei materiali all’arredamento».
Nessuna delega su ciò che definisce il prodotto. Chi oggi dorme al Castagnolo dorme dentro decisioni prese personalmente dalle stesse due persone che gli consegneranno le chiavi.
Perché in Toscana hanno piantato Teroldego
La vigna merita un capitolo a sé, perché è l’unica parte di questa storia che non nasce da una necessità. Nasce da un desiderio.
«La vigna è una parte molto importante della nostra azienda perché è stata creata per nostra volontà e dal desiderio di produrre un nostro vino», dice Vanni. E in un altro punto lo dice ancora più chiaramente: è nata «da un mio sogno e dalla nostra passione per il buon vino».
Due ettari su quarantotto. Il vitigno principale è il Teroldego, che è vitigno del nord Italia e non certo il primo nome che verrebbe in mente in provincia di Arezzo. La spiegazione non è né snobismo né ricerca di originalità: è agronomia. Il colore, il profumo inconfondibile e soprattutto la maturazione precoce, che consente di vendemmiare entro fine settembre, «quando ancora il clima è gradevole e l’uva mantiene tutti i benefici del sole estivo». Una parte più piccola della vigna è dedicata al Sangiovese, che qui è di casa.
Il particolare più interessante, però, riguarda il metodo. Il sogno era di Vanni, ma la scelta tecnica non se l’è tenuta per sé: «Per quanto riguarda la vigna fondamentale è stato l’aiuto di amici, compagni di facoltà che in qualità di agronomi ci hanno consigliato nella scelta dei vitigni».
Il lavoro, poi, è quello di sempre e non lo fa nessun altro al posto loro. D’inverno la potatura e la lavorazione del terreno. Da primavera per tutta l’estate, con Diletta, la legatura dei tralci e la cimatura. Nelle annate abbondanti si tolgono i grappoli peggiori o troppo piccoli, così che le sostanze nutritive si concentrino sui migliori. A settembre-ottobre, la vendemmia.
E poi succede la cosa che un albergo non può fare: gli ospiti vengono portati su in vigna, a bordo di una Panda 4×4 Sisley del 1994. «Spesso accompagniamo i nostri ospiti a visitare la vigna per trascorrere del tempo insieme, mostrare il lavoro che facciamo, ma anche per ammirare insieme il panorama da là visibile.» Il tragitto, di per sé, è già mezza esperienza: molti ospiti si divertono a tal punto da girare video durante la salita e da raccontarlo poi nelle recensioni, consigliandola a chi arriverà dopo di loro. Il vino, ovviamente, si assaggia.
Due contadini con le bottiglie in macchina
Nel 2010 la vigna entra in piena produzione, e non è solo una soddisfazione: compensa le mancate entrate dell’agriturismo. In un’azienda di queste dimensioni la diversificazione non è un concetto da corso di management, è ciò che evita di andare sotto quando una gamba cede.
Nel 2018 arriva l’accordo con una cantina per imbottigliare in purezza parte del vino ottenuto dalle proprie uve. E qui succede la scena che più di ogni altra dà la misura di questa coppia.
«Quindi ci siamo improvvisati agenti di commercio e abbiamo portato il nostro vino nei locali per pubblicizzarlo.»
Immaginatela davvero: un agricoltore e sua moglie che entrano in un locale con le loro bottiglie e provano a raccontarle a qualcuno che non li conosce. Senza rete commerciale, senza agenti, senza un nome che apra le porte. Sapendo benissimo dove stavano mettendo i piedi: «Consci che il mercato del vino è molto grande e complesso, abbiamo cercato di sottolineare il fatto che è frutto del nostro lavoro, dalla potatura, alla raccolta, alla vendita».
Hanno venduto l’unica cosa che nessuno poteva copiare: la filiera intera nelle stesse due paia di mani.
Il 2008, il 2020, e ciò che ha davvero tenuto
Vanni non abbellisce le difficoltà. Le sfide più grandi, dice, sono state due: la crisi del 2008 e la pandemia del 2020.
La spiegazione di come le abbiano attraversate è la parte dell’intervista che qualsiasi imprenditore dovrebbe leggere due volte, perché non contiene nulla di eroico: «Per nostra fortuna l’agriturismo ha continuato a lavorare, anche se in modo ridotto e in questo caso ci è stato d’aiuto aver fidelizzato dei clienti e quindi continuare ad essere competitivi sul mercato».
Ha retto la relazione. Non una promozione, non uno sconto, non una trovata: anni di ospiti trattati bene che, nel momento peggiore, sono tornati.
Colpisce anche la lucidità con cui Vanni chiude un discorso che avrebbe potuto tenere aperto per far numero. Dei seminativi ha scelto deliberatamente di non parlare, «in quanto questo settore agricolo versa in una crisi ormai cronica e per aziende piccole come la mia non esiste marginalità di guadagno». Nessun lamento, nessuna richiesta di comprensione: una diagnosi, e via.
Intanto, dal cortile di casa, questa famiglia ha visto passare trent’anni di turismo internazionale. All’inizio arrivavano quasi solo britannici, tedeschi e americani. Dal 2017 il flusso riprende ma cambia provenienza: francesi e nord Europa — Belgio, Olanda, Danimarca, Finlandia. Nel 2019 si torna a regime e subito dopo arriva lo stop pandemico. Dal 2021 la mappa si allarga ancora: Polonia, Repubblica Ceca, Slovacchia, Slovenia, Romania, Turchia. Oggi il mercato è stabile e stanno tornando anche britannici, tedeschi e statunitensi. «La speranza è che le nuove pressioni geopolitiche non destabilizzino nuovamente il mercato», aggiunge.
La risposta più intelligente che potessero dare
Il ragionamento competitivo di Vanni è di una lucidità disarmante, e comincia con una constatazione che molti operatori toscani preferiscono non fare ad alta voce: «Le distanze si sono accorciate, essendo molto più economico viaggiare, ci sono tantissimi posti belli ed il fatto di trovarsi in Toscana non è più un vantaggio come prima».
Aggiungiamoci la concorrenza: «Negli ultimi anni sono nate tantissime strutture, centri benessere, spa con ristorazioni stellate. Essendo piccoli non possiamo competere con questo tipo di strutture».
A questo punto la maggior parte delle aziende risponde investendo: una spa piccola, un ristorante, qualche servizio in più. Pilari ha risposto nella direzione opposta, e la frase con cui Vanni la sintetizza vale da sola tutta l’intervista: «abbiamo deciso di puntare su una caratteristica unica e peculiare che abbiamo solo noi nel mondo: noi Diletta e Vanni».
Non è uno slogan, perché è organizzato di conseguenza. La casa padronale in cui abitano è accanto agli appartamenti, «e questo ci permette di interagire con i clienti». L’accoglienza la fanno loro. Le pulizie le fanno loro. Il giardino e la piscina li curano loro. Non per risparmiare una busta paga, ma perché ogni singola operazione è anche un’occasione di incontro. «Ciò che ci ha spinto è sempre stata la passione ed il desiderio di creare un ambiente dove i nostri clienti si potessero sentire a casa. Spesso è accaduto, e accade, che si creino rapporti di amicizia, dato che cerchiamo di stabilire un rapporto informale e diretto con chi ospitiamo.»
E il ritorno, per loro, non è economico: «Questa parte del nostro lavoro ci dà la possibilità di conoscere tante persone provenienti da culture diverse, facendoci viaggiare attraverso la loro conoscenza». Chi è rimasto fermo in una valle di Cortona ha finito per girare il mondo attraverso chi bussava alla porta.
Non innamorarsi delle proprie idee
Quando gli si chiede cosa serva davvero, per arrivare dove è arrivato, Vanni non cita libri. Parla di passione per il proprio lavoro, di tenacia, e «del coraggio di metterci sempre la faccia» — che, quando l’azienda porta il tuo nome sul cancello, non è un modo di dire.
Poi dice la cosa meno scontata di tutta la conversazione: «Sono convinto che non ci si debba innamorare delle proprie idee, ma ascoltare i consigli ed essere sempre di mente aperta, in quanto le soluzioni ai problemi e/o nuovi suggerimenti possono arrivare nel momento che non ti aspetti e da chiunque».
Chiunque abbia lavorato accanto a un fondatore sa quanto sia raro sentirlo dire, e ancora più raro vederlo praticare. Vanni lo ha praticato nel punto più delicato che aveva: la vigna dei suoi sogni, dove ha chiesto agli amici agronomi quali vitigni piantare invece di decidere da solo.
L’ultima riflessione riguarda il mestiere dell’ospitalità e vale come conclusione di tutto: «Essere sempre se stessi ha un valore inestimabile. Le persone restano affascinate da chi non porta maschere, ma si mostra per ciò che è».
Cosa si trova, fuori dalla porta
Al netto della storia, resta un posto in cui si sta bene e da cui si raggiunge mezza Italia centrale.
Attorno agli appartamenti ci sono la piscina e la vasca idromassaggio immerse nel verde, il giardino, il bosco. I sentieri partono da lì e portano al castello di Pierle, alla strada basolata, alla vigna; ci sono piste da trekking di varia difficoltà per chi vuole camminare sul serio.
Poi c’è la posizione, che è una fortuna geografica: Cortona a quindici chilometri con il museo dell’Accademia Etrusca, il lago Trasimeno a dodici con le sue tre isole raggiungibili in traghetto, Arezzo a cinquanta, Gubbio a quaranta, Montepulciano a cinquantacinque, Pienza a sessantacinque, Assisi e Siena a ottanta. Firenze si fa comodamente in treno lasciando l’auto alla stazione di Camucia-Cortona, con circa un treno all’ora.
E c’è il calendario della valle, che è un pezzo di cultura popolare vivo: la sagra della tagliatella a Mercatale in agosto, la sagra dei bringoli — la pasta locale simile ai pici — nel vicino paese di Lisciano Niccone, la sagra della bistecca a Cortona a Ferragosto, quella del fungo porcino il weekend successivo, la sagra della castagna al castello di Pierle in ottobre. E c’è Calici Sotto La Rocca, la manifestazione enogastronomica che si tiene il primo fine settimana di settembre dentro il castello di Pierle: lì Vanni e Diletta ci sono, con il loro vino. Più i grandi appuntamenti a portata di macchina: Cortona on the Move da luglio a settembre, la Giostra del Saracino ad Arezzo, il Palio di Siena.
Su tutto questo Vanni e Diletta non si limitano a lasciare un depliant in appartamento. Aiutano a organizzare le giornate, danno gli orari dei treni e dei musei, suggeriscono itinerari. È sempre lo stesso principio: esserci di persona.
Perché vale la pena salire fin quassù
C’è una lezione, in questa storia, che va ben oltre il turismo rurale: un’impresa piccola non è un’impresa fragile, se sa con esattezza chi è. Pilari ha trasformato le case dei mezzadri in ospitalità, il tabacco in vino, e la presenza quotidiana di due persone nel vantaggio competitivo più difficile da imitare che esista. Nessun concorrente, per quanto capitalizzato, può assumere Vanni e Diletta.
Se cercate un luogo dove il tempo torna alla velocità giusta — e dove chi vi apre la porta è la stessa persona che ha scelto le travi del soffitto, potato le viti del vino che vi verserà e pulito la piscina in cui vi tufferete — l’Agriturismo Pilari vi aspetta in Val di Pierle, nel comune di Cortona, in provincia di Arezzo.
Sul sito www.agriturismopilari.com trovate gli appartamenti Stalla, Castagnolo e Tabaccaia, la storia del vigneto e del vino, i consigli sulle escursioni nella valle e tutti i recapiti per prenotare. Scrivete o telefonate: non vi risponderà un call center. Vi risponderanno loro. Che poi, come dice Vanni, è esattamente il punto.
