Tre milioni e mezzo di italiani lavorano oggi almeno in parte da remoto. Non è un numero che scende, non è la coda di un’emergenza che si sgonfia: è una cifra stabile, confermata dall’Osservatorio Smart Working del Politecnico di Milano nel 2025, che secondo le proiezioni è destinata a salire ancora. Eppure nelle discussioni quotidiane di chi gestisce un’attività locale — un bar, un ristorante, un negozio, uno studio professionale — questo dato compare raramente. Si parla di costi energetici, di margini, di concorrenza online. Quasi mai si parla del fatto che i propri clienti, in questi cinque anni, hanno smesso di muoversi come prima.
È lì che sta il problema. E anche l’opportunità, per chi riesce a vederla.
Quando il centro smette di essere il centro
Per capire cosa sta succedendo alle città italiane bisogna partire da un meccanismo elementare, che però ha conseguenze tutt’altro che elementari. Per decenni l’economia urbana di prossimità si è retta su un flusso quotidiano e prevedibile: le persone entravano in città al mattino, ci lavoravano, ci consumavano, ci uscivano la sera. Il bar sotto l’ufficio, la trattoria a due passi dalla sede, il negozio sulla strada del ritorno a casa. Tutto era costruito intorno a quel flusso. E quel flusso si è rotto.
Non del tutto, non ovunque. Ma abbastanza da rendere visibile la crepa, specialmente per chi ha un’attività in un centro urbano di grandi dimensioni.
I ricercatori hanno un nome per questo fenomeno: “effetto ciambella”. Una ricerca pubblicata su PNAS nel 2024, basata su dati di transazione reali in 118 città globali, ha documentato con precisione come il lavoro da remoto abbia spostato l’attività economica dai centri verso le periferie. Nelle città con alta concentrazione di smart working, i centri hanno registrato un calo dell’occupazione commerciale superiore al dieci per cento. Le periferie, in media, della metà. La ciambella si mangia il centro e ingrassa il bordo.
In Italia il meccanismo funziona, ma con una specificità importante: chi lascia Milano o Roma non va dall’altra parte del Paese. Si sposta di venti, trenta chilometri. Abbastanza per trovare un appartamento più grande a meno della metà del prezzo, non abbastanza da dover rinunciare all’ufficio quando serve andarci. Il lavoro ibrido — qualche giorno in sede, il resto da casa — ha creato una periferia allargata che cresce demograficamente e una serie di centri che faticano a tenere i consumi di un tempo.
Per chi ha un’attività nei centri storici delle grandi città italiane, questo spiega molto. Spiega perché i coperti del pranzo non sono tornati ai livelli di prima del 2020. Spiega perché certe fasce orarie che un tempo erano il cuore della giornata ora sembrano tiepide. Spiega perché alcuni clienti abituali sono spariti senza una ragione apparente: non sono andati dalla concorrenza, si sono semplicemente spostati.
La partita che le PMI non stanno giocando
C’è un dato che meriterebbe più attenzione di quanta ne riceve. Lo smart working cresce nelle grandi aziende e nella pubblica amministrazione — il settore pubblico ha registrato un aumento dell’undici per cento nel 2025 — ma cala nelle PMI. I lavoratori da remoto si sono ridotti del 7,7% nelle piccole e medie imprese e del 4,8% nelle microimprese. Nelle PMI italiane, chi lavora in smart working rappresenta appena l’otto per cento del totale.
Il paradosso è evidente: le piccole imprese subiscono gli effetti della redistribuzione dei flussi di consumo senza riuscire a influire sulle cause, e spesso senza nemmeno riuscire a beneficiare del fenomeno come datori di lavoro. Chi potrebbe attrarre talenti offrendo flessibilità non lo fa, per cultura organizzativa o per incapacità strutturale. E nel frattempo il mercato intorno a loro si ridisegna.
Ma la domanda che ogni imprenditore locale dovrebbe farsi non è “i miei dipendenti lavorano da casa?”. È una domanda diversa, più urgente: i miei clienti lavorano da casa? Perché se la risposta è sì, la loro giornata tipo è cambiata in modo radicale. I momenti in cui consumano sono diversi, i luoghi dove si muovono sono diversi, le aspettative che hanno verso i servizi di prossimità sono diverse. Ignorare questo cambiamento non lo fa sparire. Lo trasferisce in perdita sul conto economico, mese dopo mese, senza che sia mai chiaro perché.
I borghi come mercato: opportunità reale o moda destinata a passare
Mentre le grandi città si riassestano, in un’altra parte del Paese sta succedendo qualcosa che fino a dieci anni fa sarebbe sembrato impossibile. I borghi italiani — i cinquemila e più comuni con meno di cinquemila abitanti che Legambiente ha classificato come “in fase di degrado” — stanno vedendo tornare persone che per anni avevano scelto di andarsene.
Non è nostalgia, non è romanticismo rurale. È un calcolo economico preciso. Un professionista che lavora per un’azienda milanese o romana ma può farlo da qualunque posto con una connessione decente ha oggi un’alternativa concreta: vivere in un piccolo comune, pagare un affitto o un mutuo inferiore del sessanta, settanta per cento rispetto alla grande città, e mantenere lo stesso reddito. L’equazione funziona. E sempre più persone la stanno applicando.
La Banca d’Italia ha documentato l’impatto: il lavoro da remoto ha aumentato la partecipazione al mercato del lavoro nelle regioni meridionali e nelle aree a bassa densità, con effetti particolarmente positivi sull’occupazione femminile. In alcune province delle Marche, tra le più colpite dallo spopolamento — Ascoli Piceno è terza in Italia con un calo del tredici per cento di residenti nelle aree interne — si registrano già i primi segnali di inversione di tendenza.
La risposta legislativa è arrivata nel 2025. La legge n. 131 introduce un esonero contributivo del cento per cento per i datori di lavoro che assumono under 41 stabilmente residenti in comuni montani con meno di cinquemila abitanti e in smart working, fino a ottomila euro annui per il 2026 e il 2027. La Provincia autonoma di Trento ha avviato un programma con contributi fino a centomila euro per trentadue piccoli comuni a rischio spopolamento. La Calabria offre fino a ventottomila euro agli under 40 che trasferiscono la residenza in comuni sotto i duemila abitanti. Santa Fiora, in provincia di Grosseto, si è proposta come uno dei primi “smart working village” italiani, coprendo fino al cinquanta per cento del costo dell’affitto per chi si trasferisce per lavorare da remoto.
Per chi gestisce un’attività in uno di questi territori, questi non sono titoli di giornale da leggere e dimenticare. Sono segnali di mercato. Un professionista che si trasferisce da Milano a un borgo appenninico porta con sé un reddito urbano in un contesto a costi rurali. Porta aspettative di servizi. Porta consumi che quel borgo non vedeva da decenni: il bar aperto tutti i giorni, la spesa di qualità, la palestra, il ristorante che non sia solo per i turisti di agosto. Tutto ciò che serve a qualcuno che vive davvero in un posto, non ci passa solo d’estate.
Il nodo che può mandare a monte tutto
Sarebbe però disonesto presentare l’opportunità senza nominare l’ostacolo principale. Lo smart working nei borghi funziona solo se c’è una connessione internet affidabile. Non una copertura teorica segnata sulle mappe ministeriali: una connessione che regge una videochiamata, che non cade nel momento sbagliato, che permette di lavorare davvero. In molte aree interne italiane questa connessione non esiste ancora.
Il PNRR ha destinato risorse alla digitalizzazione dei piccoli comuni, e le misure della legge 131/2025 prevedono crediti d’imposta anche per chi investe nell’infrastruttura tecnologica. Ma la distanza tra i piani e la realtà operativa rimane ampia. Le aree dove l’infrastruttura c’è già — certi borghi del Trentino-Alto Adige, alcune zone delle Marche e dell’Umbria meglio servite — stanno già raccogliendo i frutti del cambiamento. Le altre aspettano. E chi ha un’attività in quei territori aspetta con loro, spesso senza sapere quanto ancora dovrà aspettare.
Quello che sta succedendo nelle città medie
Le grandi metropoli italiane e le aree interne non esauriscono il quadro. C’è una fascia intermedia — le città con centomila, duecentomila abitanti — che sta vivendo la transizione in modo diverso, e che per molti aspetti ne sta uscendo meglio di entrambe.
Non hanno i problemi strutturali delle grandi città: non ci sono quartieri di soli uffici che si svuotano, non c’è la pressione fiscale che alimenta il cosiddetto “doom loop” urbano — quella spirale in cui gli immobili commerciali perdono valore, le entrate fiscali calano, i servizi peggiorano, i residenti se ne vanno. Ma beneficiano dello stesso aumento di attrattività che caratterizza tutto ciò che non è grande città. Sono abbastanza grandi da avere servizi, abbastanza piccole da essere vivibili. E si stanno riempiendo di persone che cinque anni fa non avrebbero mai preso in considerazione l’ipotesi di abitarci.
Per le attività locali in questi contesti, la finestra di opportunità è aperta adesso. Non tra cinque anni, quando il mercato si sarà assestato e i prezzi avranno già incorporato il cambiamento. Adesso, mentre il cambiamento è ancora in corso e le posizioni non sono ancora assegnate.
Orari, giorni, abitudini: il cambiamento più concreto
Il mutamento più immediato per chi serve clienti locali non riguarda la tecnologia né il digitale. Riguarda qualcosa di molto più semplice: gli orari e i giorni della settimana.
Chi lavorava in ufficio dal lunedì al venerdì aveva schemi di consumo prevedibili. Colazione fuori casa cinque giorni su cinque, pranzo fuori tre giorni su cinque, aperitivo il giovedì e il venerdì sera. Il weekend era per la famiglia, la casa, il riposo. Chi lavora da remoto due o tre giorni a settimana ha una distribuzione completamente diversa: consuma di più vicino a casa nei giorni di smart working, ha una flessibilità oraria nella pausa pranzo che prima non esisteva, fa acquisti durante la settimana in orari che prima erano impossibili.
Questo spostamento dei picchi di domanda è il dato più direttamente utilizzabile per chi gestisce un’attività. Un ristorante che lavorava bene a pranzo solo dal lunedì al venerdì deve oggi capire quali giorni i suoi potenziali clienti sono effettivamente in zona. Una palestra che riempiva le sale dalle sette alle nove e dalle diciotto alle venti deve considerare che una fetta crescente dei suoi iscritti ha una flessibilità oraria che prima non aveva. Un negozio che registrava il picco del sabato deve valutare se un allungamento degli orari infrasettimanali sia giustificato da una nuova domanda distribuita.
Non ci sono risposte universali. Dipende dalla composizione specifica della clientela, dalla posizione dell’attività, dalla natura di ciò che si vende. Ma la premessa è la stessa per tutti: il cliente tipo del 2025 non ha la stessa giornata del cliente tipo del 2019. Continuare a organizzare l’offerta come se nulla fosse cambiato è già una scelta — solo che è una scelta fatta senza consapevolezza.
Perché le cose non torneranno come stavano
C’è una tentazione comprensibile, davanti a qualsiasi cambiamento difficile, che è quella di aspettare che passi. Di resistere nell’attesa che le cose tornino come stavano. In questo caso è una strategia rischiosa, perché ci sono ragioni solide per credere che le cose non torneranno come stavano.
Nicholas Bloom, l’economista di Stanford che studia il telelavoro da prima che diventasse tema di massa, descrive la traiettoria del lavoro da remoto come una curva a “Nike swoosh”: crescita rapida tra il 2020 e il 2022, stabilizzazione nel 2023-2024, e una nuova fase di espansione attesa per il 2025-2026, spinta dall’intelligenza artificiale che rende il lavoro a distanza sempre più produttivo ed efficace. I dati italiani sembrano confermare questa lettura: dopo il lieve calo del 2024, il 2025 registra una ripresa, e il potenziale non sfruttato rimane enorme — il 21% degli impiegati italiani potrebbe lavorare da remoto almeno metà del tempo, circa sei milioni e mezzo di persone, contro i tre milioni e mezzo che già lo fanno.
Il lavoro da remoto non è guidato dalla pigrizia dei lavoratori né dalla distrazione dei manager. È guidato da un cambiamento tecnologico che ha reso possibile qualcosa che prima non lo era: lavorare in modo produttivo senza stare nello stesso posto del proprio datore di lavoro. Questa possibilità non scomparirà. Potrà essere limitata, regolata, ridotta ai margini — e molte grandi aziende stanno spingendo per un parziale rientro — ma il punto di equilibrio non tornerà mai al 2019.
Il risultato è un nuovo assetto del territorio, non il vecchio restaurato. Le persone si distribuiscono in modo diverso, consumano in modo diverso, si spostano in modo diverso. Per chi gestisce un’attività locale, adattarsi a questo assetto non è una questione di visione strategica o di vocazione all’innovazione. È capire chi sono i propri clienti oggi, dove si trovano, quando hanno tempo e voglia di spendere, cosa si aspettano che cinque anni fa non si aspettavano.
Sono domande concrete, con risposte concrete. E vale la pena farle adesso — perché quando le risposte diventano ovvie, di solito è già tardi per agire su di esse.
